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Por qué los CEO's no usan redes sociales

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La razón por la que los grandes CEO o directivos no utilizan las redes sociales pueden ser muchas, pero lo que es cierto, es que los directivos que las utilizan no sólo refuerzan su vínculo empresarial, sino también su liderazgo.

Todos sabemos lo que significan las redes sociales para nuestra marca y para nuestro branding personal. Nueve de cada diez virnautas hacen uso de alguna red social, convirtiendo a este medio como propulsor de los negocios. De acuerdo con los consultores de alta dirección, la mejor recomendación es que los representantes de la marca utilicen las redes sociales para así interactuar con el cliente o con el prospecto de cliente – ya que el 47% de los usuarios siguen alguna marca-. Pero… ¿qué tan real es esto?

De acuerdo con un estudio realizado por Domo y Ceo.com, el 68% de los CEO´s y Directores Generales más importantes del mundo de los negocios no utilizan las redes sociales. Basada en el ranking de los 500 de la revista Fortune, sólo 28% tienen cuenta en Twitter y sólo 19% lo utilizan con frecuencia; en cuanto a Facebook, es aún menos popular, pues sólo 7% directivos tienen una cuenta en esta red.

LinkedIn

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Por su parte LinkedIn parece ser la red preferida de los hombres de negocio, pues de acuerdo con este estudio, el 25.9% de los CEO´s utilizan esta red. Sin embargo, así como lo abren, lo dejan; ya que el 70 de los directivos tiene menos de 100 contactos activos y escasamente lo revisan.

En que medida afecta no estar en redes sociales

De acuerdo con los expertos, utilizar las redes es ideal para el Costumer Relationship Management (CRM) y para hacer un acercamiento a los usuarios “influencers”, también es una gran estrategia para conocer a tu competencia y para adquirir ideas innovadoras y de alto impacto.

Al respecto, Charlene Li, una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley y autora de “Groundswell: Cómo vencer en un mundo transformado por las redes sociales”, asegura que “todas” las empresas, incluyendo a sus directivos, deberían usar alguna red social debido al alto impacto que esto involucra.

De acuerdo con el sitio iProfesional.com, la experta asegura que el carecer de presencia en las redes no sólo delimita las probabilidades de crecimiento del negocio, sino también crea una mala imagen de la empresa –catalogándola como atrasada-.

Aumentan videos Coeporativos y webs amigables

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Weber & Shandwick,[1] compañía líder en relaciones públicas y comunicación, publicaba el pasado enero la actualización de un estudio que comenzó a realizar en 2010 para monitorear la presencia y actividad de los CEO de las 50 compañías más grandes a nivel mundial en internet y especialmente en las redes sociales. Entre los hallazgos más interesantes, el informe Socializing your CEO II incluye el aumento de la participación de estos (de un 36% en 2010 pasó a 66% en 2012), una mayor visibilidad de los sitios web de sus compañías (32% a 50%), junto a un incremento de su presencia en videos corporativos (18% a 40%).

Esto pareciera indicar que cada vez se comprende más que gran parte de la reputación corporativa de las compañías se está construyendo en la web, que es una vía para mantener el contacto con buena parte de los stakeholders, y en particular para los CEO, es una herramienta para mantenerse en comunicación, ofrecer más transparencia y recibir feedback inmediato, lo cual puede llegar a ser decisivo en momentos de crisis.

América Latina

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Con todo, la realidad es que, fuera de esta muestra de líderes, la presencia de CEOs en redes sociales es aún extremadamente limitada y muchas veces circunscrita a un tipo de comunicación unidireccional, que no permite interacción. En América Latina, la presencia de los CEOs de las más importantes multilatinas en redes sociales es todavía más reducida.

Sólo 3 de los CEO entre las primeras 30 compañías cuentan con una cuenta personal en Twitter –Marcelo Claure (@marceloclaure) de la boliviana Brightstar, Lorenzo Zambrano (@LHZambrano) de CEMEX y Héctor Slim (@hectorslimseade) de Telmex. En general, la actividad e influencia de líderes como Angélica Fuentes, de Omnilife-Chivas (@angelicafuentes), Emilio Lozoya (@EmilioLozoyaAus) de PEMEX, Emilio Azcárraga Jean (@eazcarraga) del Grupo Televisa y Ricardo Salinas (@RicardoBSalinas) del Grupo Elektra, quien además mantiene un blog, son la excepción más que la regla.

Entonces, ¿por qué la resistencia de los CEOs a la participación en las redes sociales? ¿Tiene que ver con sus edades, con minimizar la importancia de las redes, o con los riesgos que puede entrañar el involucrarse en las mismas?.[2]

Riesgos y Beneficios

Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist en la propia Weber & Shandwick, hace notar en un artículo publicado en colaboración con la MIT Sloan Management Review que las redes sociales pueden ser de gran utilidad a los managers sobre todo durante los primeros 100 días de trabajo en la compañía, un período que se caracteriza por la incertidumbre dentro de la organización y cuando los empleados, clientes, suministradores y demás stakeholders están observando el comportamiento del mánager general para evaluarlo y aprender a conocerlo.

Errores de post

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Pero también son conocidos casos de CEOs que han incurrido en errores para sus compañías, incluso causado demandas legales, por difundir la información equivocada en la web. Le sucedió a Reed Hasting, CEO de Netflix, quien en Julio de 2012 dijo en un post de Facebook que “el visionaje de Netflix excedía las mil millones de horas”. Esto coincidió con una subida del 6,2% en el valor de las acciones, lo cual trajo a Hastings una demanda por “inside trading”.

Sin embargo, June West, profesora de Management y Comunicación Interpersonal en la Darden School of Business, advierte que los CEOs deben ser muy cuidadosos, porque ellos representan el nombre de su compañía. “Siempre que se trata de un espacio público, el CEO representa a su organización. Es la cara de la compañía, y creo que sería muy difícil separar la cara pública de la personal en el ámbito de los social media”.

Potencial de liderazgo

La efectividad de estas redes como herramientas de marketing o activismo social parece bastante extendida. Este parece ser el motivo que los CEOs de startups tengan una presencia mucho más considerable en las redes, en comparación con los managers de grandes compañías. Según Gabriel Rovayo, director del IDE Business School y presidente de Roadmak Solutions, “los CEO’s de pymes menores de 45 años son los más abiertos a usar esta red social como un vehículo eficaz de posicionamiento personal y como medio de contacto directo con los clientes, espacio de promoción de nuevos productos y servicios bajo la lógica de campañas de bajo presupuesto”.

June West añade que las startups de la industria de los medios informativos y las de telecomunicaciones son las más frecuentes “en este tipo de canales. Explica que son “las que necesitan usar este tipo de espacio para generar un tipo de visibilidad que de otra manera les sería muy difícil alcanzar, sin los recursos de las grandes compañías. Con todo, las grandes también están participando cada vez más. Y en general la manera en que diseñan esta participación es muy creativa”.

Sin embargo, en el caso de los gerentes latinoamericanos, Rovayo subraya que su “actividad en Twitter es escasa, y muchos lo perciben como distractor de sus responsabilidades diarias. Los CEOs latinos prefieren contratar a un equipo de community management para encargarse de las cuestiones de las cuentas empresariales y pocas veces les confían sus cuentas personales”.

Con esto, al parecer los CEOs están ignorando una cualidad de las redes que puede serles de mucha ayuda, y es su potencial como herramienta de liderazgo.

Una estrategia de comunicación

En cuando a los CEOs que aún no se inician pero tienen el proyecto de hacerlo, el tránsito debe ser meditado y planeado, para optimizar la calidad de su participación. “Se debe desarrollar primero una estrategia de comunicación consistente antes de iniciar la conversación online, al tiempo que conviene observar primero la dinámica del medio antes de comenzar a tomar parte activamente.

Fuentes y Enlaces de interés

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